「その仕事、あなたじゃなくてもいいよね」
もし、そう言われたら、なんと言い返しますか。
そのヒントは、意外な場所にあります。ヒップホップです。
わたしはこの音楽が大好きで、過去に「応募者6,780人の頂点は19歳だった」というラッパーTOP10の記事を書いたほどです。日本のヒップホップ、いまとんでもないことになっています。
そのラッパーたちは、冒頭の問いに「10秒で答えられる」人たちです。マイクを握り「レペゼン東京」と一言。たった一言で、「自分は替えがきかない」を証明できる人たちなんです。
秘密は、「レペゼン」というヒップホップのスラングです。意味は代表する・象徴する。ビジネス書がずっと教えてきた「ポジショニング」より、いまはこの「レペゼン」のほうが効く時代に、わたしたちは入っているんですよね。完全に自論です。今日は、「なぜ、ポジショニングよりレペゼンの時代なのか」という問いを、ヒップホップ文化と現代のビジネスを行き来しながら、紐解いていきます。
レペゼンとは「代弁者になる」こと
これからの時代、自分の立ち位置を決めるのは、
「市場」ではなく「出自」のほうがいい。これが、わたしの結論です。
「ポジショニング」は、市場の隙間に自分を置く戦略です。一方、「レペゼン」は、自分の出自を先に宣言する戦略。前者は市場が動くたびに毎年張り替えが要りますが、後者は時間が味方をしてくれます。
ポジショニングが要らない、という話ではないんです。でも、土台になるべきはレペゼンのほう。これが、ヒップホップが40年かけて磨いてきた知恵です。
ヒップホップのライブで、ラッパーはマイクを握ると、まずこう叫びます。
「レペゼン板橋」「レペゼン川崎」
冒頭でも触れたとおり、レペゼンは英語の represent から来た言葉です。ヒップホップが生まれた1970年代、ニューヨークのブロンクスで使われ始めました。でも、現場でこの言葉が指すものは、辞書の「代表する」より、もうすこし重いんです。
レペゼンとは、ひとことで言えば「代弁者になる」こと。自分が、どこの、誰の代わりに、ここに立っているのか。それを引き受けて、声にすることです。
たとえば、川崎をレペゼンするBAD HOP。彼らは「レペゼン川崎」と名乗り続けることで、工業地帯の、近寄りがたいイメージのあった街を、若い世代が憧れるカルチャーの街に変えていきました。
これは、ヒップホップだけの話ではありません。選挙も、そもそも「誰がわたしたちの代弁者か」を選ぶ仕組みです。アメリカのトランプ大統領は、誰にも代弁されてこなかったと感じる労働者たちの代わりに立つポジションを取って、熱狂的な支持を集めました。政策の好き嫌いは別として、その戦い方は、驚くほどヒップホップ的なんですよね。
ヒップホップには、独特の掟があります。レペゼンしない人間は、信用されません。出自も仲間も背負わず、ただ上手いだけの人は「フェイク」、ニセモノと呼ばれます。技術よりも「何を背負っているか」のほうが、重く見られるんです。
なぜレペゼンは、これほど強いのか
ここで、ビジネスの言葉をひとつ持ち込みます。「ポジショニング」です。
マーケティングのノウハウがあふれるほど提供されている現代、誰もが聞いたことはあるのではないでしょうか。ざっくり言えば「市場の中で、自分はどの立ち位置を取るかを決める戦略」。1970年代に広まった、マーケティングの古典です。
レペゼンとポジショニング。どちらも「立ち位置」の話に見えます。でも、わたしは、まったく別物だと思っているんです。
決定的な違いは「誰が決めるか」にあります。
ポジショニングは、市場が決めます。競合や顧客を見て、空いた隙間に立ち位置を選びます。だから市場が動けば、立ち位置も動かします。
レペゼンは、自分が決めます。いえ、もう決まっているんです。どこで生まれ、誰と育ち、何を見てきたか。それは選べません。その動かせない出自を引き受けて、先に宣言します。順番が、逆なんですよね。
ポジショニングは、3年もたない
ポジショニング戦略は、寿命が短くなりました。
市場が大きく変わるのが20年に一度だった時代、ポジショニングは長く効きました。でも、いまの市場は1年単位で変わります。去年うまくいった立ち位置が、今年はもう古びています。3年もすれば、すっかり時代遅れです。毎年のように組み直すのは、なかなか疲れる戦い方なんですよね。
ここでレペゼンが効いてきます。
いまの時代の生き方は「二重構造」だと、わたしは考えています。上の層が、ポジショニングです。市場に合わせて、毎年のように張り替えていきます。下の層が、レペゼンです。出自への忠誠で、10年経っても20年経っても変わりません。
下の層がしっかりしていれば、上を何度張り替えても「あの人が何者か」は見失われません。下が空っぽだと、立ち位置を変えるたびに「結局、誰なんだろう」と思われてしまうんです。
出自には、複利が効く
レペゼンには、もうひとつ大事な性質があります。時間が、味方をしてくれることです。
ポジショニングは、市場が変わるたびにリセットされ、毎回ゼロからのやり直しです。でもレペゼンは、語り続けるほど、言葉に重みが溜まっていきます。
日本語ラップの草分けであるZEEBRAさんは、30年「日本語でラップする」ことにこだわってきました。だから彼が日本語ラップを語ると、その言葉には30年分の重みが乗ります。同じことをデビューしたての人が言っても、軽いんです。
わたしはこれを「出自の複利」と呼んでいます。耕し続けるほど、勝手に深くなっていきます。こんなに効率のいい資産は、そうそうないと思うんです。
レペゼンを体現してきたラッパーたち
ここで、具体的な人の話をします。
レペゼンを誰よりわかりやすく体現してきたのが、アメリカのラッパーたちでした。
ナズ（Nas）は、ニューヨークのクイーンズブリッジという公営住宅の出身です。1994年の名盤『Illmatic』は、ほとんどが、その団地の風景の話でした。育った数百メートル四方を、世界的な名盤に変えたんです。
ジェイ・Z（JAY-Z）は、ブルックリンのマーシー団地の出身。いまや大富豪になっても、「マーシー出身のジェイ」を名乗り続けています。
ケンドリック・ラマー（Kendrick Lamar）は、カリフォルニアのコンプトン出身。治安の悪さで知られた街をアルバム一枚で描き、ピューリッツァー賞という、ヒップホップでは異例の賞まで獲りました。
日本も、レペゼンの宝庫です。新宿の漢 a.k.a. GAMIさん。京都の向島という団地で育ったANARCHYさん。埼玉の舐達麻。沖縄の唾奇さん。そして川崎の、最初に紹介したBAD HOP。みんな、地元と切り離せないラッパーです。
わたしはヒップホップを、20年以上、ただ好きで聴いてきました。彼らに惹かれるのは、ラップが上手いからではありません。「この人は、自分の街から逃げなかったんだな」と感じるからなんですよね。
成功すれば、街を出て、聞こえのいい経歴に塗り替えることもできたはずです。でも彼らはそうせず、むしろ地元の名前を世界へ持っていきました。その姿に、ぐっときてしまうんです。
ビジネスの世界にも、レペゼンがある
レペゼンは、ラッパーだけのものではありません。長く愛される会社を見ていくと、ほぼ例外なく、何かをレペゼンしています。
パタゴニアの創業者イヴォン・シュイナードさんは、もともとロッククライマーでした。登山道具を自分で打って作っていた人です。だからパタゴニアは「自然の中で生きる人間」の価値観をレペゼンし続けています。あの強い環境保護の姿勢も、戦略ではなく、創業者の出自そのものなんですよね。
レペゼンの対象は、場所だけじゃない
レペゼンするのは、生まれ育った場所だけではありません。
テスラは、電気自動車という新しい時代の、最初の代弁者でした。「これからの車は、ガソリンじゃない」という価値観をレペゼンして、世界を引っぱりました。アップルは「人とちがう発想で考える」という姿勢を、何十年もレペゼンしています。場所だけでなく、思想やマインドも、立派なレペゼンの対象になるんです。
面白いのは、時代が変わると、どんなレペゼンが世の中の真ん中に来るかも、移り変わることです。ある時代は「ちがう発想」が、ある時代は「持続可能であること」が主役になります。レペゼンには、その時代が求めているものが、映り込むんですよね。
長く愛される作品も、作者のレペゼン
わたしは以前、エンタメ企業で事業統括とプロデューサーをしていました。マンガ、ゲーム、アニメやキャラクターをビジネスとして育てる仕事です。
その経験から、確信していることがあります。長く愛される作品は、ほぼ全部、作者が「自分の何か」をレペゼンしているんです。
ガンダムの富野由悠季さんは、戦争への強い問題意識を持つ人でした。サザエさんの長谷川町子さんは、戦後の家族を描き続けました。ドラゴンボールの鳥山明さんは、カンフー映画が大好きでした。その「好き」が、そのまま作品の骨格になっています。
逆に、市場のデータだけで設計された作品は、悲しいくらい長持ちしません。流行が変わると、一緒に消えていきます。現場で、何度も見てきました。
ヒップホップが教えてくれることは、そのまま、ビジネスにも当てはまっていたんです。
なぜ、わたしたちはレペゼンする人に惹かれるのか
最後の問いです。なぜわたしたちは、出自を背負っている人に、惹かれるのでしょうか。理由は、3つあると思っています。
ひとつめ、替えがきかないから
上手いだけの人は、替えがききます。もっと上手い人がいれば、そちらでいいわけです。でも「川崎を背負ったBAD HOP」の替えは、どこにもいません。出自と固く結びついた人は、この世にひとりだけです。希少なものに惹かれるのは、人間の自然な反応です。
ふたつめ、ぶれない人は信用できるから
ヒップホップには「あいつはリアルか？」という問いがあります。立ち位置をころころ変える人は、信用されません。
ビジネスでも、同じです。「あの人、前は別のことを言っていたよね」と思われた瞬間、信用は崩れます。逆に「ずっと同じことを言っているな」というのは、悪口のように聞こえて、じつは最大級の信頼の言葉なんですよね。
わたしはこれを「ストリート信用」と呼んでいます。広告費では買えません。同じ場所で戦い続けた時間だけが、積み上げてくれる信用です。
みっつめ、自分も背負えると思えるから
そして、これがいちばん大事です。
レペゼンというと、「特別な出自を持つ人だけのもの」だと思われがちです。荒れた団地で育ったとか、劇的な物語があるとか。
でも、違うんです。
レペゼンの本質は、特別な出自を持つことではありません。すでに持っているものを、あらためて言葉にして「引き受ける」ことです。
じつは、これはわたし自身の話でもあります。会社員のころ、わたしがレペゼンしていたのは、勤め先の名前でした。大きな会社の名刺を出せば、相手は最初から信用してくれます。でも、その看板を外したとき、気づいてしまったんです。自分が何を背負っているのか、自分でも答えられませんでした。足元がすっと消えるような、あの心もとなさは、いまでも忘れられません。
多くの人が「自分には、背負うものなんてない」と言います。でも、たぶん、違います。育った町、続けてきた仕事、誰にも言わなかったコンプレックス。それは全部、すでに背負っているのに、言葉にしていないから見えていないだけなんです。
レペゼンは、ゼロから作る作業ではありません。すでにあるものに、すこしの勇気で「これが、わたしです」と名前をつける作業です。AIがどれだけ賢くなっても、あなたの出自だけは、AIには持てません。それは、あなたにしか背負えない、たったひとつのものなんです。
何を背負っていくのか
ラッパーがステージで「レペゼン◯◯」と叫ぶ。あれは自己紹介ではなく、「わたしは、これを背負って、ここに立っています」という宣誓でした。
ポジショニングは市場が決めるので、市場が変われば組み直し。レペゼンは自分が決めるので、一度引き受ければ、あとは時間が深くしてくれます。
ポジショニングが要らない、という話ではありません。でも、順番があります。先に固めるべきなのは、レペゼンのほうです。多くの人は、その土台を空っぽにしたまま、ポジショニングという上の層ばかりを気にして走っています。それが、感じている苦しさの正体なんじゃないか、という気がするんですよね。
ポジショニングより、レペゼンを先に。そういう時代に、もう入っているんだと思います。
だから、最後にひとつだけ、問いを置いていきます。
あなたは、何を背負っていますか。
すぐに答えが出なくても、大丈夫です。でも、その問いを一度でも自分に向けた人は、たぶんもう、ちょっとだけ強くなっています。
それでは。
